Die 4 Ebenen des Mass Customization

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Damit das Prinzip des Mass Customization erfolgreich ist, ist das Zusammenspiel von 4 Ebenen erforderlich in dem die Vorteile einer Massenproduktion mit denen der Einzelfertigung kombiniert werden. Die Gestaltung der 4 Ebenen ist wesentlich für die Erlös- und Kostenwirkung des Konzepts. Und damit für seine Profitabilität verantwortlich.

 

Differenzierungsebene (individuelle Produkte/Leistungen)

 

Dadurch, das Unternehmen dem Kunden die Möglichkeit bieten, das Produkt individuell zu gestalten und seinen spezifischen Bedürfnissen oder Wünschen entspricht, erlangt es einen Differenzierungsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Es besteht also eine höhere Attraktivität der kundenindividuell massengefertigten Produkte. Durch die Individualisierung von Leistungen sind diese schwer vergleichbar und somit besteht für den Anbieter ein quasi-monopolistischer Handlungsspielraum. Das bedeutet gleichzeitig den Ausbruch aus dem reinen Preiswettbewerb. Die Wirkung der Differenzierung von Mass Customization entfaltet sich darin, die Eigenschaften einer Leistung so genau wie Möglich an den Bedürfnissen oder Wünschen jedes Kunden anzupassen. Die Art der Individualisierung lässt sich in drei verschiedene Kategorien unterteilen.

 

Zum einen gibt es die Möglichkeit ein Produkt so anfertigen zu lassen, dass es an die Maße von einem Kunden angepasst wird.

Bsp: Ein Kunde lässt sich seinen Autositze auf seine Körpermaße anfertigen.

 

Zum anderen besteht die Möglichkeit das ein Produkt in Bezug auf die Funktionalität individualisiert wird.

Bsp: Ein Kunde stellt sich sein Computer nach dem Baukastenprinzip zusammen und bevorzugt die Funktionalität der Grafikkarte.

 

Zusätzlich besteht noch die Möglichkeit, ein Produkt nur nach visuellen Aspekten zu gestalten.

Bsp.: Ein Kunde stellt sich sein Schuh aus den Farben zusammen die er bevorzugt.

 

 

 

 

Kostenebene

 

Hinter dem Mass Customizing verbergen sich zusätzliche Kostensenkungspotenziale. z.B. durch den Abbau der Fertigwarenbestände können die Lagerkosten gesenkt werden.

Außerdem wird nur das Produziert, was die Kunden wünschen, somit wird Verschwendung vermieden. Andererseits entstehen aber auch erhöhte Kosten die durch den Mehraufwand bei der Leistungserstellung entstehen. Außerdem steigen die Kosten durch den Anstieg von Informations- und Kommunikationsintensität, denn das Unternehmen steht bei der Individualisierung im ständigen Kontakt mit dem Kunden. Dadurch steigt auch der Preis der Güter und Dienstleistungen. Der Aufpreis wird aber durch das Mehrnutzen welches die Kunden durch die Individualisierung haben, in Kauf genommen, solange dieser nicht zu hoch ist. Umso leichter ein Produkt aus Kundensicht durch Produkte von Wettbewerbern zu ersetzen ist, desto bedrohlicher wird die Auseinandersetzung auf der Preisebene. Aus der Sicht des Kunden spielen auch die sogenannten „Switching Costs“ eine besondere Rolle. Das sind Kosten, die anfallen würden, wenn dieser zu einem anderen Anbieter wechselt. Auf der Kostenebene müssen also Konzepte gefunden werden, wie die zusätzlichen Kosten durch neue Kostensenkungspotenziale ausbalanciert werden.

 

Beziehungsebene

 

Ein sehr wichtiger Punkt des Mass Customizing ist die Interaktion zwischen Hersteller und jedem einzelnen Kunden. Die ist notwendig, damit die Kunden aus einer vorgegebenen Palette von Optionen jene auswählen kann, die seinen individuellen Bedürfnissen und Wünschen am ehesten entsprechen. Somit werden die Kunden in die Wertschöpfungskette integriert. Die Integration wird durch eine sehr moderne Infrastruktur und der Bereitstellung von Ressourcen ermöglicht. Das Produkt wird also über Interaktions- oder Co-Design-Prozesse im Baukastenprinzip zusammengestellt. Der ständige Informationsaustausch vom Unternehmen zum Kunden ermöglicht zudem eine enge Beziehung zum Kunden und die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden bei der nächsten Bestellung auf den Anbieter zurückgreifen ist sehr doch. Bei Wiederholungskäufen oder Folgebestellungen müssen die Kunden ihre Daten nicht erneut zur Verfügung stellen, denn diese werden bei der ersten Bestellung vom Unternehmen gespeichert und es kann immer wieder darauf zurück gegriffen werden. Die Interaktionen mit den Kunden liefern die Basis für eine zielgerichtete und effiziente Marktbetreuung.

 

 

Lösungsebene/Lösungsraum/Modularisierung

 

Für die individuelle Massenproduktion sind stabile Produkt- und Prozessarchitekturen eine wichtige Grundlage, denn es sollte ein Prototyp eines Produktes entwickelt worden sein. Gewisse Strukturen sollten aber flexibel sein, damit dem Kunden die Möglichkeit geboten wird das Produkt bei wenigen Komponenten nach seinem Wunsch zu konfigurieren. Die Modularisierung gilt dabei als Schlüssel für die kundenindividuelle Massenproduktion von Produkten und Leistungen. Die Produktindividualisierung ist durch Fortschritte im Bereich der Modularisierung von Produktionseinheiten und der Lenkung einer höheren Produktvarietät zu begründen. Durch das zusammenfügen standardisierter, untereinander kompatibler Bauteile kann eine auf Kundenwunsch spezialisierte Endleistung erstellt werden. Somit kann auch von einer Standardisierung von Individualisierung gesprochen werden.